秋凤空间 | 海马汽车:“变法”突破

摘要

作者:海奇2019年对于海马汽车来说,无疑是难熬的一年。3月31日,海马汽车发布2019年度业绩公告,2019年度海马汽车营业收入46.9亿元,归属于上市公司股东的净利润为盈利0.85亿元,扭亏为盈。一定程度上回应了此前市场上的诸多“退市”传闻,也呼应了此前积极参与印度车展的消息。海马汽车,要“变法”自救了。众所周知海马已经连续亏损两年,亏损额累计超过28亿,

作者:海奇

2019年对于海马汽车来说,无疑是难熬的一年。

3月31日,海马汽车发布2019年度业绩公告,2019年度海马汽车营业收入46.9亿元,归属于上市公司股东的净利润为盈利0.85亿元,扭亏为盈。一定程度上回应了此前市场上的诸多“退市”传闻,也呼应了此前积极参与印度车展的消息。海马汽车,要“变法”自救了。

众所周知海马已经连续亏损两年,亏损额累计超过28亿,去年甚至不得不出售旗下闲置资产筹措资金,自身本就处在困境之中,这也让疫情期间海马频频出手捐赠的行为引发不少关注,如今财报一出,也解了人们先前的疑惑,海马2019年,算是熬过来了。

自从去年5月海马汽车创始人景柱重新当选海马汽车董事长提出“重返一线,再造海马”后,在这位老汽车人的带领下,海马汽车尝试一点点地收复失地。但眼下面临行业整体进入深度调整,中国车市乃至全球市场今年的日子想必都不太好过,而海马汽车能在这种环境下先于大盘反弹吗?

活下来

对于企业而言,利润和现金流哪个更重要,毋庸多言。而现金流是实时的,无法在财报上完整呈现。在销量下跌时候,海马为了改善现金流,也使出浑身解数。

2019年4月和5月,海马两次发布出售旗下房子公告,涉及401套房子。所谓“卖房摘帽”的新闻就这样出炉了,“车企卖房”的反差,的确搏人眼球,但也体现了海马纾困的决心。海马汽车出售的房子实则多为小面积老旧房屋,且大多已闲置多年,对此类低效无效资产进行剥离有利于海马汽车聚焦主业。因此,海马出手部分不动产,换取现金流,相当于拿长期流动性置换短期流动性,对于企业经营而言其实是常规操作。

制造业板块利润率偏低,是不争的事实(丰田突破新高也只做到9.2%)。非一线车企毛利率将更难保证。因此对于海马来说,其运营的非汽车业务实际上充当了公司运营的“稳定器”。在困难时刻,将闲置资产拿出来变现化解风险,也体现了海马搏一把的决心。毕竟,“卖房造车不是卖车造房”,海马还是要专注汽车业务。而且,考虑到多元业务对现金流的分化以及对经营层面注意力的牵制等问题,这一番操作剥离了部分闲置资产,一方面起到改善现金流作用,一方面又聚焦主业,也算一石二鸟。

海外突破

补充运营资金,只是手段,从长远发展角度,产品和市场规划无法替代。身处海南自贸港,海马在国际化方面有自身的优势。作为最早开始探索国际化的自主品牌,海马汽车在稳固传统市场的同时,也在加快对新兴市场的探索,比如为全球第三大经济体的印度市场。因此在1月的印度车展上出现了海马的身影,携海马8S、海马7X和新能源车参展,受到瞩目。

从中期看,海马电动汽车为突破打入印度市场,是一套战略“组合拳”。印度和中国一样,是石油消费大国,长期受制于国际油价的波动。而印度大城市的空气污染极为严重,人口密集但汽车保有量低,印度政府发展新能源决心之大不亚于中国,而在印度,中国品牌的认可度很高,因此印度市场是中国车企“掘金”的好去处。

海马以新能源产品为抓手期待打入印度市场,不失为一个良策。但印度的新能源汽车市场发展基础与中国相差很远,以充电桩为例,即便是新德里,公共充电桩数量也一直是个谜。有印度媒体称有“数千个”交流桩,但未经官方证实。而中国的“电动车充电基础设施促进联盟”内成员,拥有充电桩就达30万个,两国的基础设置差距巨大。即便如此,中国的新能源汽车市场也从去年迎来退坡后的暴击,可见新能源汽车的推广并不容易。

海马应该也意识到这一点,因此与其印度伙伴伯德集团的合作覆盖了汽车的生产销售和充电桩业务。伯德集团近年来转向汽车业务,成为宝马和MINI的印度总代理。双方合作,对海马在印度的布局,起到推动作用。

对于海马海马发力新兴市场的决策,相信与创始人景柱“重回一线”有密切关系。景柱此前主导了东欧、中南美、中东、非洲和东南亚的业务扩张,并建立了俄罗斯和中东的KD工厂,构建了全球服务体系。在菲律宾、中东和北非、南美,海马的轿车和SUV产品都曾问鼎过多个细分市场的销售冠军,在这种体系下,海马的SUV和MPV都曾是 “墙内开花墙外香”的典型。

新产品方向

海马的问题,并不在于产品线短。有很多杰出的企业产品线也较短(譬如苹果),但仍然领时代之先。海马的问题,在于“板凳厚度”不够。一旦海马8S的销售遇阻,就需要新的扛把子车型出来。因此,如果能做出具有领先性的产品,依托海南省的独特经济区位,海马在国内市场的竞争位置也不是没可能翻转。

海南是我国最早提出2030年禁售燃油车的省级单位,也是多种新能源汽车创新技术和应用示范的区域,一方面有大量的政府支持,一方面在部分领域闻风气之先。比如海马的新能源产品规划中,氢燃料电池技术跑的就比较快,这也暗合了近年国家在新能源领域的战略重点。

2020年1月,海马研发成功国内首台上路行驶的70Mpa氢燃料电池MPV,并由海马汽车董事长景柱驾驶在海南省两会亮相,引起一波关注。与丰田Mirai的储氢罐指标是一样的。尽管国内有若干厂家试制了样车,成为车展常客,但海马是做到了上路行驶并随时量产。

海马基金多年前投资项目——双极板氢能反应电堆,已经应用在这款车上。升功率3Kw以上,寿命可达12000小时。这款7X拥有3个60升储氢罐,零百加速10秒内。

海南正在打造全球开放程度最高的自贸港,也提出了建设清洁能源岛。作为海南唯一一家有新能源汽车生产资质的企业,海马在海南如能据此发力,也能占“近水楼台”优势。

而在纯电和混动产品上,海马也有布局,其首款插电式混动将于今年上市。该车纯电行驶里程为80公里,市区内纯电行驶,长途时纯电和燃油自动切换。充电情况下,节油80%。

环球信息报

(景柱驾驶国内首台70Mpa氢燃料电池MPV参加海南省两会)

以前海马的产品集中于SUV和MPV。然而现在,海马首创的可变电动车A0+车型,已经打造完成。该车的亮点在于,充电/换电可以自由切换。这样一来,轻量化的同时实现续航里程跨越式增长,达到700公里。

当然,这些目前都还未真正落实到市场上的产品和技术,能在多大程度上扭转海马的局势还不好说,过去3年的新能源市场人们看多了新概念和SHOW CAR,如今对新能源技术的态度也逐渐冷静下来,市场曾经的新能源泡沫也在退坡后被无情戳破。虽然说海马集中推出的氢动力、电动车和插电式混动产品,与国家产业政策高度一致,获得支持是大概率事件,但莫要被补贴迷了眼,快速利用资源优势增加“板凳厚度”才是关键。

新营销模式

前路曲折,海马似乎打定主意剑走偏锋,不但在产品上追求“不对称优势”,还在营销模式上打造“不对称竞争”模式。

疫情当前,几乎每一家车企都尝试了线上卖车的策略。但是,这和当年淘宝等大型购物平台推出的卖车方式,相差不多。初期砸钱营造声浪,后期则因为种种原因渐趋平淡。最大的原因,不在于客户不适应线上模式。而是因为车企自身有保护传统线下渠道的倾向。布局全国的营销渠道,是车企的战略资产,在新经济状态下,也是战略包袱。

海马在2019年中即推出“互联网直卖”方式。线上模式无法替代试乘试驾等体验,海马也不能例外。海马打通“直卖”的秘诀其实很简单,就是不玩套路。客户直接在网上下单,就能直接提车。海马负责驱动所有中间流程,无须客户跑来跑去,也无须防着各种出库费、上牌费等不明不白的消费。在这个过程中,海马承诺做到所有产品价格透明,没有一店一价,优惠现场谈那些弯弯绕。

疫情之下,海马强化了电商端的改革,引入了与京东深度合作的“京车会”,以期与海马汽车现有服务体系形成互补进一步开拓汽车后市场。

从长远看,海马的直卖模式,或将成为未来主流模式之一。眼下特斯拉已经证明了汽车直销的可能性,而诸多新势力企业也在尝试直销加线下体验店结合的方式。但特斯拉能够成功的前提仍然是其强大的产品力,弥补了线下渠道不足的缺陷,眼下无论新势力还是海马,产品的领先性显然都还不足够。而海马近两月的销量也似乎能说明这个问题——按理来说,更早开启互联网直卖的海马,应该在此次疫情中获得销售端的优势,事实却并不如此:1-2月海马汽车累计汽车销量1281辆,同比下滑60.9%。

当然,疫情之下,没有人能独善其身,国内乃至全球各大品牌都面临巨大的下滑,但盈利的财报和近期频繁的动作仍然彰显了海马“翻身”的决心,根据海马财报新闻所报道,2020年海马汽车计划推出2020款海马8S、海马7X、海马6P三款新品,覆盖SUV、MPV的传统动力和插电式混合动力车型,不知能否接过早年S5的大旗为海马实现翻盘。

结语:海马转型,从产品技术路线到营销模式,以及市场战略,显示出了破釜沉舟的决心,这可以看作景柱上任后的绝地反击。作为中国第一代汽车人,景柱带领海马见证过中国汽车市场的发端与兴旺,也见证了分化与调整,探索合资生产,试水海外市场,搞汽车行业的产学研三合一,包括如今的新产品和新营销……此次重新上任,聚焦新四化和海外市场,景柱带领海马走出的各种脚步都显出坚定,心怀造车梦不是虚言。但对于海马能够依靠这些动作扭转局势重回赛道,一切都还很难料定。但,勇士出征,不问归路。


文章来源:https://auto.qq.com/a/20200415/002021.htm

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