不是所有产品都能“平替”,618消费大潮中切勿交了“智商税”

一年过半的灿烂夏季,是一个犒赏自己礼遇他人的重要时节。此时,又一代Z世代的年轻人即将告别学生身份,成为职场新人,再遇上毕业季、夏日旅行等各种适合送礼和添置行头的场景,618的商家年中“战场”自然硝烟弥漫,各种新概念与噱头漫天飞舞。消费者越来越关注日常细节,同时也想要以性价比最高的方式来改善生活之美,但却往往容易在爆炸的信息量中迷失方向,一众“大牌平替”便在这样的情况下纷纷涌现。

在“平替”高发的护发小家电领域,戴森就是人气最高的“被模仿者” 之一,有些品牌刻意模仿戴森的外观,在技术上宣称与戴森产品相似;有些利用消费者的认知误区,偷换“创新科技”的概念作为营销工具,但在实际使用上,它们并不能为消费者解决真实需求。今天我们就来分析一下,“懂头发更懂你”的戴森,如何长期深入使用场景和细分人群,专注了解消费者的隐形需求,打造从本质上区别“平替”的产品,而成为送礼时“贴心表达”的爆款。

01

拒绝踩“平替”的坑

从了解头发开始呵护头发

头发对颜值有重要加持作用,消费者追求头发“快速见效”的顺滑效果而未真正了解自己头发的心理,往往是陷入“平替陷阱”的开始。其实头发是一门复杂的科学,当深挖背后的科学原理,便会发现一些被噱头所掩盖的“智商税”。

有的产品宣称“大功率、干得快”,可吹风机功率小部分用于电机,大部分用于加热元件,功率大的吹风机更易存在机器出风口温度过高从而损伤头发健康的问题;也有产品声称加入了“鱼子酱”、“胶原蛋白”等在护肤领域已被熟知的概念,可以修复头发损伤,其实头发生长出来就“死”了,一旦受损则无法自行修复,这些“技术”并没有明确的科学依据。要想拥有一头健康的秀发,从源头上预防受损,要比后续使用大量修复手段更有效。

戴森的科技,便是致力于从“源头”上预防发质受损。深耕头发科学领域已十余年,在头发的材质、化学及物理属性、单纤维、发丝等与头发相关的各个方面均有着深入的研究和了解,这是戴森区别于市场上竞争者的重要原因之一。戴森去年首次推出《全球头发研究报告》,其中就着重科普了许多普通人对于头发的误区与疑问。

例如,消费者们对头发健康的评判标准是“有光泽”。但当人们美发时,更愿意花高价烫染头发,尤其是追求个性的Z世代年轻人,频繁漂头发换酷炫发色更是家常便饭。殊不知生活中造型引起的热损伤、药物接触产生的化学损伤、光照导致的紫外线损伤和经常折腾头发造型都会破坏头发的光泽,造成发质受损;另外,许多人在谈到“护发”时也仅仅停留在了“头发”本身,并没有注意到,其实头皮健康才是头发健康之本,选择头发护理产品时,也要像呵护身上和脸上的肌肤一样,呵护头发的“肌肤”。

然而,“平替”们利用高温快速干发以及烫平飞翘发丝,这种看似直观的“护发”方法,会让头发遭受过热损伤、韧性降低,陷入受损-飞翘-高温烫平-受损更严重的恶性循环。

而戴森Supersonic™吹风机搭载的是戴森第九代数码马达,每秒可产生41升强劲气流,搭配Air Amplifier™气流倍增技术相结合产生可控的高速气流,满足各类发质快速干发与造型的需求,而非高温烤干及定型头发;再配合智能温控系统每秒40余次精准监测风温,从源头避免头发的过热损伤,贴心呵护头皮天然屏障,保护头皮水份平衡,可以说是吹风机这一个人护理产品领域的一次巨大的技术创新和突破。去年全新升级的二合一防飞翘顺发风嘴,利用 “以湿到干”的造型原理及康达效应,可复刻沙龙专业造型师的手法和技术,帮助用户顺滑头发同时隐藏飞翘,高效实现闪亮光泽感的造型效果。

02

尖端技术加持人性关怀

戴森的深入细分人群痛点的匠心精神无法替代

一款产品要真正打动消费者的心,光靠堆叠的高科技肯定不够,还需要找到也许连消费者自己都还未察觉的痛点,满足他们的“情绪价值”。 戴森无惧“平替”的底气,来自戴森对头发科学多年的潜心研究,对不同人群消费者隐藏需求的敏锐洞察,以及将尖端技术与人性关怀这两者在产品中的完美融合。

例如,大家都喜欢轻巧美丽的设计,而吹风机庞大笨重的外观却是数十年未变。因此,Supersonic™吹风机面世多年依然站在流行先锋的外型,也成了“被平替”的第一步,一是因为外观最好模仿,二是可以营造出“和正品差不多”的“氛围感”。可戴森高颜值的工业设计并非虚有其表,正是“吹风机无扇叶”技术让新的吹风机机身变成了极具设计感的中空圆形造型,而原本的笨重马达被戴森史无前例“缩水”之后置于了手柄之中,至此打开了吹风机市场的科技新潮流。对比“平替”,也只是抄走了外型,但依然只能靠高温干发,最终伤害头发。

戴森在真正了解消费者不断变化的困扰和需求基础上,也不断自我突破与精进,设计出真正能解决问题并符合细分人群需求的产品。以Z世代年轻人为例,变换发色,打造发型,搭配当日妆容与穿搭本就是他们彰显个性的“头等大事”;再遇上目前的毕业季、求职季、夏日旅行……他们不仅有更高的造型需求,在此之上还追求更个性的表达,“每日造型”对年轻人来说,成了自我展示的心理需要。除了用“染烫头发”彰显个性,Z世代还期待在不同场合展示不同的“每日造型”,以及解决长时间戴帽子或起床后带来的扁塌问题等“小瑕疵”。戴森Supersonic™吹风机搭配防飞翘顺发风嘴,可利用顺发模式顺滑头发、蓬松颅顶,还能够切换至防飞翘模式抚平头发的毛躁飞翘;更可搭配柔和风嘴、顺滑风嘴、造型风嘴,实现百变轻量造型。

戴森的另一款造型神器AirwrapTM多功能美发棒能够满足日常生活中更加复杂的造型需求。比如使用圆筒梳蓬松发根,实现头包脸高颅顶和发尾内扣;使用防飞翘干发风嘴搭配软质或硬质顺滑梳,可抚平毛躁的头发,打造顺滑直发造型;而30mm和40mm卷筒则可帮助打造不同风格的波浪卷与空气感刘海……无论是职场造型刚需,或是旅行、聚会等需要一些仪式感的场合,消费者们从此可以拥有轻量“每日造型”发型自由,来应对多元化的生活场景,实现个性化的自我表达。

这样高效的护发造型方式,背后是多年深耕与投入打造的极高技术壁垒,少有品牌能做到突破。由此我们可以看到,新颖的外形可以模仿,但产品内部核心技术的背后有直达痛点的洞察,以及强大的研发测试和创新科技支撑,这些都是无法被抄袭的。

03

60小时与6年

戴森以时间验证经典

消费者在考虑“性价比”而对“平替”动心时,往往只考虑了首次投入,而忽视了长期的使用效果,而戴森则是“长期投资”的赢家。

戴森以超乎寻常标准的持久性测试,让Supersonic™吹风机累计实际使用时间超60小时,性能依然卓越;而其实无论使用多久,只要维护得当,Supersonic™吹风机便可一直保持最佳的干发效果。作为一款全家人几乎能用到的产品,长时间的高性能表现才是戴森性价比的最好体现。入手戴森吹风机就像投资,不但买了高颜值,也收获了头发长期的健康美丽。

许多戴森的用户都是6年的老用户。据他们的亲身体验分享,不但6年前入手的第一台吹风机在经过高强度的数年使用后依然能高效“完成任务”,而且头发的状态比以前有明显改善,虽然受损的头发无法修复,可是六年里新生长的头发被保护得很好。这是戴森独一无二的马达、气流和温控技术共同作用的成果,对于对头发健康和头发造型有要求的消费者来说,那种戴森带来的头发顺滑无毛燥的光泽感和始终无可代替,并且是真正经过时间验证的。

自创立以来,戴森以近40年的技术突破造就了今天的行业巨头地位,并还在不断收获年轻人的青睐,这其中的“奥秘”断然不只是核心技术的领先,更不是“平替”们可以轻易复制的外观。可以说,戴森头发护理品类,是戴森通过数十年的技术创新研发投入和背后数百名头发领域的科学家、工程师的不懈努力下,持续自我更新的具有里程碑式意义的护理产品。

一个送到心坎上的礼物,无论是给自己或是给他人,除了打开那一刻的颜值惊喜,更重要的是那份“懂你”的心与实际的长久陪伴。也正是因为消费者认可了戴森数十年如一日的努力专注与洞察痛点的准确,戴森的头发护理产品才成为他们在年中大促季和毕业季等各种消费送礼场合的选择。戴森始终坚信有更多的消费者需求有待挖掘,也有信心凭借技术去解决消费者们不断提出的新期待。

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